參與性內容策略：好創意從何而來？
Posted: Tue Dec 03, 2024 6:42 am
自從我加入 New Breed 以來，我們的內部行銷團隊除了定期舉辦網路研討會和長篇內容之外，還每個工作日發布一篇部落格文章。
由於我們不斷流出大量內容，我們也必須不斷想出新的想法來保持我們的編輯日曆的活力。我們如何想出這些想法？我希望有一個簡單的答案。
試圖提出高品質的想法就像在外面走來走去尋找被閃電擊中一樣——你可以調整你的環境和行動來增加它發生的幾率，但這並不能保證。
有時候，我的想法會不斷湧現——其中一些比其他的更好——而另一些時候，我坐在辦公桌前會想，“啊，是的：文字。”
要了解有關構思的更多信息，我坐下來吉多·巴爾托拉奇，他領導 New Breed 的內部行銷團隊，我們討論了開發創意的不同方式。
關鍵字與主題
產生想法沒有唯一正確的方法。你的思考和工作方式會影響你的方法，這在我和 Guido 的構思方式上的差異中顯而易見。
當 Guido 決定是否要創建有關某個主題的內容時，他會問三個問題：
它對我說話嗎人物角色的痛點和挑戰？
我的角色如何思考和尋找應對這項挑戰的解決方案？
有趣嗎？
「如果你試著從高層次思考好創意從何而來，那就從這三件事開始，」吉多說。
然而，這三個問題並不是很具體或可操作。一個話題 墨西哥 WhatsApp 號碼數據 的有趣程度可能是非常主觀的。例如，Guido 發現有關報告和指標的內容很有趣，而我很難在不目光呆滯的情況下瀏覽有關這些主題的部落格。同時，我可以花幾天時間閱讀詞源學以及現代語法和標點符號實踐的發展，而這並不是 Guido 積極尋找的資訊。
如果你沒有足夠的研究你的角色要知道什麼會引起他們的共鳴或他們如何尋找訊息，前兩個問題也沒有多大幫助。但是，如果您確實建立了買家角色，則可以將它們用作構思的起點。
「但是，如果我得到一個角色，其中包含該人的外觀、他們所扮演的角色以及他們的一些日常挑戰和他們正在思考的事情的列表，我實際上只是開始在谷歌中輸入這些內容，然後看看會出現什麼，」Guido 說。
然後他會深入研究這些搜尋結果，並將更廣泛的搜尋範圍縮小到具體主題和關鍵字他希望根據這些關鍵字進行排名並開發內容。關鍵字方法對於最初吸引訪客到您的網站很有用，但您的內容策略應該不僅僅是產生網站流量。
下載內容行銷指南，了解如何創建有價值的內容以及如何利用它來產生潛在客戶
「你的內容策略應該做的很多事情就是把人們從他們所在的地方帶到你希望他們去的地方，並重新定義他們所面臨的任何挑戰，讓他們接受你提供的解決方案以及它如何解決這一挑戰，」吉多說。
另一方面，在確定想法是否值得追求時，我根本不考慮關鍵字。雖然這在某種程度上是因為我有很多專注於我們部落格的 SEO 方面的隊友，但這也是因為我更關心內容的品質而不是內容的發現方式。
如果我提出一個有趣且與我們的角色相關的想法，即使我們無法對其進行自然排名或沒有具有高搜尋量的關聯關鍵字，我也會創建它。如果你有很強的內容，你可以推廣它以獲得吸引力。但是，如果您創建的內容是為了對不為讀者提供價值的關鍵字進行排名，那麼您只是浪費了每個人的時間。
這兩種方法可以很好地結合在一起：Guido 的關鍵字方法為我們的網站帶來了高度契合的受眾，而我的主題為基礎的方法內容策略透過嵌入式超連結、CTA 和電子郵件培養活動幫助引導這些訪客存取其他相關內容。
尋找需要填補的內容空白
當我試圖為我們的部落格、新的內容提供或外部出版物提出主題時，我總是先查看現有的內容。如果我讀完現有的內容但仍然有疑問，或者我不同意我所讀的內容，那麼我就會知道我可以創建什麼來為有關該主題的對話做出貢獻。
我還從寫作時需要超連結的內容中獲得想法。除了引導訪客訪問與他們正在閱讀的內容相關的其他內容之外，內聯連結還可以用於提供與該文章相關但不重要到需要專門討論整個部分的上下文。
例如，我們寫了很多關於如何使用入站行銷策略的文章。為了從有關特定入站策略的文章中獲得價值，讀者需要了解什麼是入站行銷。然而，如果我們在與主題相關的每一篇文章中專門用一個部分來定義入站行銷，我們的讀者就會因為不斷地一遍又一遍地閱讀相同的資訊而感到惱火。相反，我們超連結到定義主題的部落格文章，以便需要更多資訊的讀者可以輕鬆訪問它，並且對於不需要該上下文的讀者來說不會有任何障礙。
如果您發現自己經常超連結到外部網站以提供背景信息，則表明您可能想自己創建有關該主題的內容。我們決定寫這篇文章“什麼是入站行銷？”創建連結以獲取該資訊的替代方案。
然而，您也不需要擁有您所談論的所有內容。您仍然需要考慮如何為讀者提供價值。如果您無法提供比您使用的外部連結更多的信息，您應該繼續連結出去，而不是嘗試自己擁有該內容。但是，如果您可以添加自己的觀點、提供具體範例或將更廣泛的背景知識納入單一貼文中，那麼您就有權嘗試並擁有該內容。
您是否應該擁有特定主題的內容而不是連結出去，取決於連結到外部來源是否會損害您的信譽和銷售機會。身為入站行銷專家，如果我們沒有自己對這個概念的基本定義，那就糟糕了。不過，我們可以連結到 HubSpot 的其他技術方面。他們的深入他們的 CMS 文檔例如，比我們可以創建的任何東西都更全面。雖然我們擁有使用該工具的專家，但作為創建並現在維護該工具的人，HubSpot 更有能力定義 CMS 是什麼及其工作原理，而我們可以編寫更多有關如何使用它的文章。
從合作夥伴和競爭對手那裡獲得靈感
Guido 和我都專注於我們的競爭對手和互補合作夥伴，以幫助我們獲得想法。這些公司的目標受眾與我們相似，因此我們的內容應該涵蓋相似的主題。
當Guido 這樣做時，他會查看也針對我們的買家角色的公司，然後檢查他們對哪些關鍵字進行排名以及他們帶來了多少流量。內容應該以您的解決方案所特有的方式處理這些關鍵字。
我也從我們的合作夥伴和競爭對手的做法中獲得靈感。當我在採訪中這麼說時，吉多回答說：「我喜歡『靈感』這個詞。這聽起來比『複製』好得多。您不應該只是複製您所在空間中其他人正在製作的內容。這不會為您的受眾提供價值。
另外，雖然有時您會受到競爭對手所寫內容的啟發，例如“他們正在寫有關產品行銷的文章，所以我們也應該這樣做”，但有時您也可能會受到其他人如何做某事的啟發。
例如，我們的部落格文章“TL;DR：可掃描內容在 B2B 行銷的價值” 的靈感來自於Drift 在 Glossier 上的案例研究。我們沒有複製案例研究。我沒有讀它，而是想：「那真是太好了。我們也應該寫一篇關於 Glossier 的案例研究。
相反，我真的很喜歡這篇文章並問自己為什麼。這個主題與我個人或職業並不是非常相關。我意識到我最喜歡的是這篇文章的架構。
此案例研究很長，因此分為幾個小節。此外，開頭和結尾都有快速回顧，因此如果您沒有時間閱讀整篇文章，您可以瀏覽開頭的 tl;dr 或閱讀結尾的圖片。另一個主要優勢是使用圖形來強調要點並分解文字區塊。
一旦確定了工作中的最佳實踐，我決定寫一個部落格來幫助其他作家創建類似的可消費內容。
平衡常青內容與及時反應
「在某種程度上，你希望你創建的每一條內容都是這樣的常綠的東西這會永遠為您的網站帶來流量。 「但這並不總是正確的，有時利用人們當下正在談論和感興趣的東西是件好事。有很多值得寫的內容都會有保質期，然後就會消亡。
當你所在的行業發生重大事件時，你應該承認它們。了解最新的技術發展或社會變遷是潛在客戶的重要信任標誌。如果您從事金融工作並且全球貨幣崩潰，您需要表明您意識到這一點以及它如何影響您的工作。如果您從事網路安全工作並且發生重大資料洩露，您需要談論您的公司如何努力防止此類資料外洩。如果您從事 SEO 工作並且 Google 演算法有更新，您需要在其上創建內容以證明您的產品或服務仍然有效。
然而，對當前事件做出反應和追隨時尚是有區別的。不要因為最新的流行語是您所在行業的新趨勢就開始將其納入您創建的每一條內容中。超越流行語並根據核心概念創建內容。
時尚可以向您展示整個行業的常見痛點，但如果您僅從表面上理解它們，它們將無法幫助您創建有意義的內容，從長遠來看會與潛在客戶產生共鳴。它們可以幫助您想到最初的想法，但隨後您需要將該想法發展為更實質的內容。
創建有關您關心的內容
「有些人會告訴你，你的內容策略應該是關於文檔，利用你今天所做的事情並從中建立內容，」吉多說。
如果您符合您的角色概況，例如，您為客戶提供的產品或服務也是您為自己做的事情，那麼您的團隊正在做的工作就是尋找想法的好地方。
例如，在 New Breed，我們為客戶提供行銷、銷售和營運解決方案。我們也為自己做所有這些事情。我們親自嘗試新的工具和策略，以了解如何使用它們來幫助我們的客戶。
但我們的內容不僅限於我們目前正在做的工作。我們的內容庫是我們的潛在客戶和客戶的資源，而不是自傳或日記。
「我更喜歡的思考方式不一定是記錄你正在做的事情，而是記錄更多你關心的事情，」Guido 說。 “這讓你對行業內有新聞價值的事情有了更多的了解。”
歸根結底，您不是為自己創建內容，而是為讀者創建內容。因此，您應該圍繞讀者關心的內容創建內容。雖然談論您作為一家公司所關心的內容可能很有價值，但您的讀者如何看待您的內容以及從中受益更重要。
如何確定想法是否相關
無論你如何想出一個想法，你都需要數據支持您的信念，即該內容與您的買家角色相關且有價值。您採取的方法類型決定了您收集的資料是定性的還是定量的。
當 Guido 在 Google 中搜尋我們的角色的痛點和挑戰時，他可以分析搜尋結果以獲得定量數據。
「搜尋量和我在谷歌上看到的貼文告訴我它是否相關，」吉多說。 「如果它的搜尋量很大，那麼它至少在人們對這個詞的看法上是相關的。如果出現的帖子與我們試圖提供的內容相關，那麼它在這個意義上也是相關的。
我沒有切實的數據來證明我的想法是相關的。相反，我首先使用定性資料來提出我的想法。我的許多想法都是基於我與銷售和服務團隊成員的對話而形成的。透過了解他們與潛在客戶和客戶合作的經驗，我可以在客戶提出問題之前創建內容來回答問題。
我也可以根據與我們相似的人提出相關的想法買家角色正在做。我可以查看我們領域內公司的行銷情況，並創建有關他們做得好的和做得不好的內容。如果我們領域的許多人都在做一些無效或低效的事情，那麼寫下如何做得更好的文章本質上是相關的——即使他們沒有尋找該主題的解決方案。
創建內容後如何驗證其相關性
很容易確定寫入內容的有效性關鍵字排名。您可以查看它在您所定位的字詞的搜尋結果中出現的位置、它自然吸引的訪客數量以及這些訪客正在採取的後續步驟。
然而，如果一段內容不是為了排名而創建的，那麼這些相同的指標就不適用。理想情況下，您將能夠包括相關 CTA以便您可以使用參與度資料來確定相關性，但如果您正在撰寫較新的主題，則可能沒有該選項。
有時，您必須相信自己的直覺，判斷某一內容是否有價值。但是，如果您依靠自己的直覺，則需要檢查您的行銷內容如何對您的整體策略做出貢獻，而不是您作為一個人的感受。 「我真的很喜歡這篇文章」並不是保留在您的網站上表現不佳的部落格文章的可接受的理由。 「這篇文章直接解決了我們在購買過程後期看到的一個痛點」。
由於我們不斷流出大量內容，我們也必須不斷想出新的想法來保持我們的編輯日曆的活力。我們如何想出這些想法？我希望有一個簡單的答案。
試圖提出高品質的想法就像在外面走來走去尋找被閃電擊中一樣——你可以調整你的環境和行動來增加它發生的幾率，但這並不能保證。
有時候，我的想法會不斷湧現——其中一些比其他的更好——而另一些時候，我坐在辦公桌前會想，“啊，是的：文字。”
要了解有關構思的更多信息，我坐下來吉多·巴爾托拉奇，他領導 New Breed 的內部行銷團隊，我們討論了開發創意的不同方式。
關鍵字與主題
產生想法沒有唯一正確的方法。你的思考和工作方式會影響你的方法，這在我和 Guido 的構思方式上的差異中顯而易見。
當 Guido 決定是否要創建有關某個主題的內容時，他會問三個問題：
它對我說話嗎人物角色的痛點和挑戰？
我的角色如何思考和尋找應對這項挑戰的解決方案？
有趣嗎？
「如果你試著從高層次思考好創意從何而來，那就從這三件事開始，」吉多說。
然而，這三個問題並不是很具體或可操作。一個話題 墨西哥 WhatsApp 號碼數據 的有趣程度可能是非常主觀的。例如，Guido 發現有關報告和指標的內容很有趣，而我很難在不目光呆滯的情況下瀏覽有關這些主題的部落格。同時，我可以花幾天時間閱讀詞源學以及現代語法和標點符號實踐的發展，而這並不是 Guido 積極尋找的資訊。
如果你沒有足夠的研究你的角色要知道什麼會引起他們的共鳴或他們如何尋找訊息，前兩個問題也沒有多大幫助。但是，如果您確實建立了買家角色，則可以將它們用作構思的起點。
「但是，如果我得到一個角色，其中包含該人的外觀、他們所扮演的角色以及他們的一些日常挑戰和他們正在思考的事情的列表，我實際上只是開始在谷歌中輸入這些內容，然後看看會出現什麼，」Guido 說。
然後他會深入研究這些搜尋結果，並將更廣泛的搜尋範圍縮小到具體主題和關鍵字他希望根據這些關鍵字進行排名並開發內容。關鍵字方法對於最初吸引訪客到您的網站很有用，但您的內容策略應該不僅僅是產生網站流量。
下載內容行銷指南，了解如何創建有價值的內容以及如何利用它來產生潛在客戶
「你的內容策略應該做的很多事情就是把人們從他們所在的地方帶到你希望他們去的地方，並重新定義他們所面臨的任何挑戰，讓他們接受你提供的解決方案以及它如何解決這一挑戰，」吉多說。
另一方面，在確定想法是否值得追求時，我根本不考慮關鍵字。雖然這在某種程度上是因為我有很多專注於我們部落格的 SEO 方面的隊友，但這也是因為我更關心內容的品質而不是內容的發現方式。
如果我提出一個有趣且與我們的角色相關的想法，即使我們無法對其進行自然排名或沒有具有高搜尋量的關聯關鍵字，我也會創建它。如果你有很強的內容，你可以推廣它以獲得吸引力。但是，如果您創建的內容是為了對不為讀者提供價值的關鍵字進行排名，那麼您只是浪費了每個人的時間。
這兩種方法可以很好地結合在一起：Guido 的關鍵字方法為我們的網站帶來了高度契合的受眾，而我的主題為基礎的方法內容策略透過嵌入式超連結、CTA 和電子郵件培養活動幫助引導這些訪客存取其他相關內容。
尋找需要填補的內容空白
當我試圖為我們的部落格、新的內容提供或外部出版物提出主題時，我總是先查看現有的內容。如果我讀完現有的內容但仍然有疑問，或者我不同意我所讀的內容，那麼我就會知道我可以創建什麼來為有關該主題的對話做出貢獻。
我還從寫作時需要超連結的內容中獲得想法。除了引導訪客訪問與他們正在閱讀的內容相關的其他內容之外，內聯連結還可以用於提供與該文章相關但不重要到需要專門討論整個部分的上下文。
例如，我們寫了很多關於如何使用入站行銷策略的文章。為了從有關特定入站策略的文章中獲得價值，讀者需要了解什麼是入站行銷。然而，如果我們在與主題相關的每一篇文章中專門用一個部分來定義入站行銷，我們的讀者就會因為不斷地一遍又一遍地閱讀相同的資訊而感到惱火。相反，我們超連結到定義主題的部落格文章，以便需要更多資訊的讀者可以輕鬆訪問它，並且對於不需要該上下文的讀者來說不會有任何障礙。
如果您發現自己經常超連結到外部網站以提供背景信息，則表明您可能想自己創建有關該主題的內容。我們決定寫這篇文章“什麼是入站行銷？”創建連結以獲取該資訊的替代方案。
然而，您也不需要擁有您所談論的所有內容。您仍然需要考慮如何為讀者提供價值。如果您無法提供比您使用的外部連結更多的信息，您應該繼續連結出去，而不是嘗試自己擁有該內容。但是，如果您可以添加自己的觀點、提供具體範例或將更廣泛的背景知識納入單一貼文中，那麼您就有權嘗試並擁有該內容。
您是否應該擁有特定主題的內容而不是連結出去，取決於連結到外部來源是否會損害您的信譽和銷售機會。身為入站行銷專家，如果我們沒有自己對這個概念的基本定義，那就糟糕了。不過，我們可以連結到 HubSpot 的其他技術方面。他們的深入他們的 CMS 文檔例如，比我們可以創建的任何東西都更全面。雖然我們擁有使用該工具的專家，但作為創建並現在維護該工具的人，HubSpot 更有能力定義 CMS 是什麼及其工作原理，而我們可以編寫更多有關如何使用它的文章。
從合作夥伴和競爭對手那裡獲得靈感
Guido 和我都專注於我們的競爭對手和互補合作夥伴，以幫助我們獲得想法。這些公司的目標受眾與我們相似，因此我們的內容應該涵蓋相似的主題。
當Guido 這樣做時，他會查看也針對我們的買家角色的公司，然後檢查他們對哪些關鍵字進行排名以及他們帶來了多少流量。內容應該以您的解決方案所特有的方式處理這些關鍵字。
我也從我們的合作夥伴和競爭對手的做法中獲得靈感。當我在採訪中這麼說時，吉多回答說：「我喜歡『靈感』這個詞。這聽起來比『複製』好得多。您不應該只是複製您所在空間中其他人正在製作的內容。這不會為您的受眾提供價值。
另外，雖然有時您會受到競爭對手所寫內容的啟發，例如“他們正在寫有關產品行銷的文章，所以我們也應該這樣做”，但有時您也可能會受到其他人如何做某事的啟發。
例如，我們的部落格文章“TL;DR：可掃描內容在 B2B 行銷的價值” 的靈感來自於Drift 在 Glossier 上的案例研究。我們沒有複製案例研究。我沒有讀它，而是想：「那真是太好了。我們也應該寫一篇關於 Glossier 的案例研究。
相反，我真的很喜歡這篇文章並問自己為什麼。這個主題與我個人或職業並不是非常相關。我意識到我最喜歡的是這篇文章的架構。
此案例研究很長，因此分為幾個小節。此外，開頭和結尾都有快速回顧，因此如果您沒有時間閱讀整篇文章，您可以瀏覽開頭的 tl;dr 或閱讀結尾的圖片。另一個主要優勢是使用圖形來強調要點並分解文字區塊。
一旦確定了工作中的最佳實踐，我決定寫一個部落格來幫助其他作家創建類似的可消費內容。
平衡常青內容與及時反應
「在某種程度上，你希望你創建的每一條內容都是這樣的常綠的東西這會永遠為您的網站帶來流量。 「但這並不總是正確的，有時利用人們當下正在談論和感興趣的東西是件好事。有很多值得寫的內容都會有保質期，然後就會消亡。
當你所在的行業發生重大事件時，你應該承認它們。了解最新的技術發展或社會變遷是潛在客戶的重要信任標誌。如果您從事金融工作並且全球貨幣崩潰，您需要表明您意識到這一點以及它如何影響您的工作。如果您從事網路安全工作並且發生重大資料洩露，您需要談論您的公司如何努力防止此類資料外洩。如果您從事 SEO 工作並且 Google 演算法有更新，您需要在其上創建內容以證明您的產品或服務仍然有效。
然而，對當前事件做出反應和追隨時尚是有區別的。不要因為最新的流行語是您所在行業的新趨勢就開始將其納入您創建的每一條內容中。超越流行語並根據核心概念創建內容。
時尚可以向您展示整個行業的常見痛點，但如果您僅從表面上理解它們，它們將無法幫助您創建有意義的內容，從長遠來看會與潛在客戶產生共鳴。它們可以幫助您想到最初的想法，但隨後您需要將該想法發展為更實質的內容。
創建有關您關心的內容
「有些人會告訴你，你的內容策略應該是關於文檔，利用你今天所做的事情並從中建立內容，」吉多說。
如果您符合您的角色概況，例如，您為客戶提供的產品或服務也是您為自己做的事情，那麼您的團隊正在做的工作就是尋找想法的好地方。
例如，在 New Breed，我們為客戶提供行銷、銷售和營運解決方案。我們也為自己做所有這些事情。我們親自嘗試新的工具和策略，以了解如何使用它們來幫助我們的客戶。
但我們的內容不僅限於我們目前正在做的工作。我們的內容庫是我們的潛在客戶和客戶的資源，而不是自傳或日記。
「我更喜歡的思考方式不一定是記錄你正在做的事情，而是記錄更多你關心的事情，」Guido 說。 “這讓你對行業內有新聞價值的事情有了更多的了解。”
歸根結底，您不是為自己創建內容，而是為讀者創建內容。因此，您應該圍繞讀者關心的內容創建內容。雖然談論您作為一家公司所關心的內容可能很有價值，但您的讀者如何看待您的內容以及從中受益更重要。
如何確定想法是否相關
無論你如何想出一個想法，你都需要數據支持您的信念，即該內容與您的買家角色相關且有價值。您採取的方法類型決定了您收集的資料是定性的還是定量的。
當 Guido 在 Google 中搜尋我們的角色的痛點和挑戰時，他可以分析搜尋結果以獲得定量數據。
「搜尋量和我在谷歌上看到的貼文告訴我它是否相關，」吉多說。 「如果它的搜尋量很大，那麼它至少在人們對這個詞的看法上是相關的。如果出現的帖子與我們試圖提供的內容相關，那麼它在這個意義上也是相關的。
我沒有切實的數據來證明我的想法是相關的。相反，我首先使用定性資料來提出我的想法。我的許多想法都是基於我與銷售和服務團隊成員的對話而形成的。透過了解他們與潛在客戶和客戶合作的經驗，我可以在客戶提出問題之前創建內容來回答問題。
我也可以根據與我們相似的人提出相關的想法買家角色正在做。我可以查看我們領域內公司的行銷情況，並創建有關他們做得好的和做得不好的內容。如果我們領域的許多人都在做一些無效或低效的事情，那麼寫下如何做得更好的文章本質上是相關的——即使他們沒有尋找該主題的解決方案。
創建內容後如何驗證其相關性
很容易確定寫入內容的有效性關鍵字排名。您可以查看它在您所定位的字詞的搜尋結果中出現的位置、它自然吸引的訪客數量以及這些訪客正在採取的後續步驟。
然而，如果一段內容不是為了排名而創建的，那麼這些相同的指標就不適用。理想情況下，您將能夠包括相關 CTA以便您可以使用參與度資料來確定相關性，但如果您正在撰寫較新的主題，則可能沒有該選項。
有時，您必須相信自己的直覺，判斷某一內容是否有價值。但是，如果您依靠自己的直覺，則需要檢查您的行銷內容如何對您的整體策略做出貢獻，而不是您作為一個人的感受。 「我真的很喜歡這篇文章」並不是保留在您的網站上表現不佳的部落格文章的可接受的理由。 「這篇文章直接解決了我們在購買過程後期看到的一個痛點」。